Efter Paris-lanseringen: Shein öppnar butiker i BHV-varuhus på landsorten denna onsdag

Trots att det ursprungligen var planerat till slutet av 2025, öppnar Shein butiker i fyra BHV-varuhus på landsorten redan på onsdag. Lanseringen sker fyra månader efter den storm av kritik som följde etableringen av varumärkets första permanenta butik i BHV Marais i Paris.

Butiksöppningarna i Limoges, Angers, Dijon, Grenoble och Reims är ett resultat av ett partnerskap som offentliggjordes i oktober förra året mellan BHV:s operatör, Société des grands magasins (SGM), medgrundat av Frédéric Merlin, och ultra fast fashion-jätten Shein. Samarbetet är fortsatt kontroversiellt, då den asiatiska kedjan regelbundet anklagas för illojal konkurrens och miljöförstöring.

En reviderad affärsmodell efter kritikstormen

I mitten av november tvingades Frédéric Merlin meddela att butiksöppningarna utanför Paris skulle skjutas upp. Koncernen befann sig då mitt i en mediestorm efter att olagliga produkter upptäckts på plattformen, däribland vapen i kategori A och material med barnpornografiskt innehåll som såldes av tredjepartsleverantörer.

Företagsledaren hänvisade då till behovet av att 'anpassa utbudet' och 'prispolicyn' för att inte 'göra kunderna besvikna', endast tio dagar efter invigningen av butiksytan i Paris. Lanseringen av dessa nya ytor, med en yta på mellan 500 och 1 000 kvadratmeter, kommer nu att ske 'gradvis', enligt ett gemensamt pressmeddelande.

På kort sikt kommer utbudet huvudsakligen att bestå av vinterkollektioner. 'Från början av april kommer det att inkludera fler säsongsbetonade artiklar och produkter som är anpassade efter lokala preferenser', förtydligade Quentin Ruffat, talesperson för Shein i Frankrike, för AFP. I den nya organisationsstrukturen hanterar Shein nu orderhanteringen, medan SGM erhåller en provision på försäljningen. Frédéric Merlin har dessutom meddelat: 'Om experimentet inte fungerar inom ett år, kommer vi att avbryta det.'

En folklig framgång präglad av kontroverser

I Paris har satsningen ännu inte övertygat, trots ett besöksantal på 5 000 personer per dag. Kunderna har framför allt klagat på högre priser än online, en bild som Shein försöker motverka genom att lova ett 'bredare utbud' och specifika kampanjer på landsorten. Kedjan satsar stort på denna expansion: 95 % av deras franska kunder bor utanför storstadsregioner som Paris, Lyon eller Marseille.

Varumärkets etablering på historiska platser väcker dock starka protester. I Dijon och Grenoble har borgmästarna uttryckt sitt starka motstånd. Konflikten har till och med fått Galeries Lafayette-koncernen att bryta sitt avtal med SGM gällande sju varuhus på landsorten, då de vägrar att se Sheins varumärke associeras med sitt eget.

Ökande rättsliga och politiska påtryckningar

Det sociala klimatet är fortsatt spänt. I Paris har ett hundratal lyx- och kosmetikvarumärken redan lämnat BHV Marais i protest mot partnerskapet. 'Vi kommer inte att få tillbaka vår kundkrets så länge Shein finns kvar', uttrycker fackförbunden vid det parisiska varuhuset sin oro.

Utöver varumärkesimagen är det den rättsliga ramen som hotar kedjan. Förra veckan inledde EU en utredning mot Shein för misstänkta brott mot dess säkerhetsregler. I Frankrike är trycket maximalt: staten kräver att Sheins marknadsplats blockeras. Fransk domstol förväntas meddela sitt beslut den 19 mars, ett datum som skulle kunna innebära ett abrupt slut för denna strategi med fysisk etablering.