Jättehuvud och tygkanin: MLMA förvandlar H&M-butik i Seoul

H&M-butiken i den trendiga stadsdelen Seongsu i Seoul ger ett annorlunda intryck än de vanliga butikerna från den svenska modekedjan. Där har ett gigantiskt huvud med piercingar och röda ögon nyligen installerats, bredvid vilket två tatuerade händer med målade naglar vilar.

Ansvarig för denna punkiga installation är den multidisciplinära konstnären MLMA, meddelade H&M i onsdags. Det gemensamma projektet syftar till att föra den lokala konstnärens unika kreativa värld – som rör sig mellan mode, samtidskonst, musik och digital kultur – till ett fysiskt rum och erbjuda besökare en upplevelse som sträcker sig bortom traditionell detaljhandel.

”Mode är för mig ett annat språk, med vilket jag kan uttrycka känslor och idéer utan förklaring”, sade MLMA. ”I det här projektet ville jag att människor skulle känna av rummet, inte bara titta på det – och att de skulle uppleva något oväntat som stannar kvar hos dem.”

Med samarbetet sätter H&M upplevelsen framför de produkter som presenteras i butiken. Liknande koncept från den sydkoreanska huvudstaden känns igen från glasögonspecialisten Gentle Monster och systervarumärket Tamburins inom skönhet, vars butiker har blivit eftertraktade fotoplatser tack vare olika installationer. Båda varumärkena finns också representerade i Seongsu – en stadsdel som präglas av mode, musik, konst, kaféer och industriell arkitektur.

Utöver projektet på fasaden, som fortsätter in på bottenvåningen, har MLMA även använt ”Secret Chamber” och tredje våningen som sin duk. Varje våning är utformad som en ”egen emotionell värld” och drar besökarna djupare in för varje plan – som i Alice i Underlandet, förklarade konstnären. ”Det här rummet är inte avsett för att betraktas, utan för att delta i”, säger MLMA. En del av utställningen är också en överdimensionerad tygkanin, täckt av tribal-tatueringar.