Memento-generationen: Generation Z återvänder till de fysiska butikerna

Även om Generation Z är den första digitalt infödda generationen, visar en ny studie från sociala medieplattformen Snapchat och Portas, varumärkesbyrån grundad av den brittiska retailexperten Mary Portas, att mer än hälften av shoppare från Generation Z (51 procent) föredrar att besöka fysiska butiker för upplevelsens skull framför att handla direkt online.

Rapporten 'The Memento Generation', som i samarbete med YouGov undersökte shoppingvanor och attityder hos över 2 000 konsumenter från Generation Z, avslöjar att trots stereotypen om att Generation Z är en "online-generation som enbart drivs av snabbhet och bekvämlighet", investerar de också i minnesvärda ögonblick och samlar på berättelser och delade upplevelser som ett bevis på att de var där.

Studien visar att Generation Z är en generation som ser shopping som både praktiskt och emotionellt. De ser själva shoppingakten som ett sätt att upptäcka nya saker, umgås med vänner, skapa minnen och känna sig som en del av något, och värdesätter det upplevelsebaserade, sociala och minnesskapande högre än det rent transaktionella.

"Även om bekvämlighet förblir viktigt, vill Generation Z i allt högre grad att shopping ska erbjuda både effektivitet och upplevelse, där det praktiska blandas med upptäckter, samhörighet och minnesskapande", tillägger rapporten.

Rachel Levy, chef för retail, livsstil och konsumentvaror på Snap UK, säger i ett uttalande: "Generation Z har vuxit upp i en on-demand-värld, så bekvämlighet är en självklarhet. Men vår forskning visar att något djupare sker på ett kulturellt plan.

"Denna generation bygger i allt högre grad identitet och samhörighet genom delade upplevelser, ögonblick och minnen som är förankrade i den verkliga världen. Shopping handlar allt mindre om ackumulering och mer om mening, upptäckter och social samvaro."

Generation Z vänder sig till fysisk retail för verkliga upplevelser och delade ögonblick

När det gäller deras inställning till shopping uppgav 83 procent att det beror på situationen; ibland vill de ha effektivitet, andra gånger vill de utforska och upptäcka nya saker. Samtidigt ansåg 75 procent att det viktigaste är att få det de vill ha snabbt och enkelt, vid sidan av emotionella och sociala upplevelser, vilka enligt studien fortfarande spelar en stor roll i köpbeteendet.

Den sociala aspekten av shopping formar också deras beteende, då Generation Z:s shoppingresor i allt högre grad sker inom den närmaste kretsen, där shopping blir ett samarbete, rekommendationer är betrodda och köpbeslut fattas gemensamt. De vänder sig till privata chattar och nära vängrupper för att validera beslut, dela åsikter och "göra shopping till en delad upplevelse".

Studien fann att 83 procent skickar foton eller videor på produkter de överväger att köpa till vänner eller familj före köpet, medan 47 procent har köpt något efter att ha delat det i en gruppchatt och fått positiv respons. Nästan 6 av 10 (59 procent) uppgav att de åtminstone ibland shoppar främst för att umgås med andra snarare än för att köpa något.

För Memento-generationen "är den fysiska retailupplevelsen avgörande", konstaterar rapporten. 75 procent uppgav att de besöker fysiska butiker för att se produkter i verkligheten eller prova dem, och 71 procent tillade att de värdesätter att kunna se, känna på och prova produkter i butik. Samtidigt sa 51 procent att de föredrar att besöka en butik för upplevelsens skull framför att handla direkt online, 58 procent tyckte om att ta sig tid att upptäcka nya saker under shoppingrundan, och 63 procent uppgav att de har köpt något främst på grund av upplevelsen kring köpet.

Levy tillade: "Det som är särskilt intressant är var dessa konversationer äger rum. Generation Z:s shoppingresor drivs i allt högre grad av nära vänskapsrelationer, meddelanden och betrodda rekommendationer snarare än offentliga inlägg. Plattformar som Snapchat är en naturlig mittpunkt för dessa privata konversationer och hjälper människor att upptäcka, validera och dela ögonblick tillsammans.

"Det är detta vi kallar Memento-generationen: en generation som skapar social valuta inte genom ägande eller prestation, utan genom delade ögonblick, minnen och upplevelser som känns äkta."

Rapporten utmanar också antaganden om omedelbar tillfredsställelse, då mer än hälften av Generation Z (61 procent) uppgav att de skulle köa i över 15 minuter för något de verkligen ville ha. Många menade att ansträngningen att vänta ökade det emotionella värdet av upplevelsen, eftersom Generation Z värdesätter retailupplevelser som "känns autentiska, användbara och emotionellt givande snarare än performativa eller överdrivet teatraliska".

Hur Coach lockar konsumenter från Generation Z till sina butiker med ögonblick och minnen

"Generation Z bygger identitet och social valuta genom verkliga upplevelser, delade ögonblick och minnen, inte bara genom ägodelar, innehåll eller följare", tillägger rapporten, och detta utgör en betydande ny möjlighet för varumärken och återförsäljare att locka tillbaka yngre shoppare till butikerna.

Vissa varumärken, som det amerikanska lyxmärket Coach, engagerar redan konsumenter från Generation Z genom att främja självuttryck med hjälp av immersiva upplevelser och lockar dem till butikerna med lekfulla aktiveringar som placerar dem i centrum av upplevelsen.

Bland Coachs senaste aktiveringar finns pop-upen 'The Coach Charm Playground', som ägde rum i maj på Selfridges. Den inkluderade allt från en dinosaurierutschkana för vuxna till customization-stationer och exklusiva produkter, samt ett gratis fotobås och klistermärken att ta med sig som minnessaker från upplevelsen.

"I alla upplevelser placerar vi emotionell koppling, gemenskap och medskapande i centrum", sa Giovanni Zaccariello, senior vice president för global visuell upplevelse på Coach, i en exklusiv intervju med FashionUnited. "[Generation Z] har lärt sig att shoppa online som en del av sin vardag, men de behöver mer än så; det handlar inte bara om att ställa väskor på hyllor. De förväntar sig mer av varje varumärke, de vill ha en multisensorisk upplevelse, och jag tror att det varumärke som ger dem det kommer att vinna."

Coach har också upptäckt att ju mer immersiv upplevelsen är, desto längre stannar kunderna, vilket har lett till ökad försäljning. Det amerikanska accessoarmärket rapporterade en försäljningsökning på 25 procent till 2,1 miljarder US-dollar för det andra kvartalet som avslutades den 27 december 2025.

"Om du bara har väskor att titta på spenderar du kanske två minuter, men om du har en rutschkana, en co-creation-bar och ett fotobås, tillbringar de cirka 15 minuter med varumärket, samtidigt som de skapar en emotionell koppling", tillade Zaccariello.

Generation Z vill ha både bekvämlighet och upplevelser, visar ny studie från Snapchat och Portas

Mary Portas, programledare, författare, aktivist och grundare av Portas Agency, sa: "I åratal har man slentrianmässigt avfärdat Generation Z som en generation besatt av skärmar, snabbhet och omedelbar tillfredsställelse. Denna studie bevisar något mycket mer hoppfullt och mänskligt. Unga människor längtar efter verkliga upplevelser, samvaro med vänner och ögonblick som får dem att känna något. De vill ha berättelser att berätta, minnen att samla på och upplevelser som blir en del av vilka de är.

"Det vi ser är Memento-ekonomin. Det handlar inte om att äga fler saker, utan om meningen som är knuten till ögonblicket. Återförsäljare som förstår detta har en enastående möjlighet just nu. Att göra saker billigare, snabbare och bekvämare kommer bara att ta varumärken en bit på vägen. Framtiden tillhör de varumärken, återförsäljare och shoppinggator som skapar minnen värda att dela och upplevelser värda att lämna hemmet för."