Mindre lyx, fler klick: medvetna kinesiska konsumenter handlar smartare

Peking - När Jacqueline Li fick höra om stängningen av Galeries Lafayette i Peking blev hon förvånad. Men enligt henne är det ett tecken på att kinesernas shoppingvanor har förändrats: sedan covid-19-pandemin lockar inte lyx på samma sätt som förr.

Nedläggningen av varumärket, en ikon för franska varuhus, som sker på onsdagen, kommer i en tid av ekonomisk nedgång i det asiatiska landet. Det är ytterligare en illustration av att utländska lyxmärken har förlorat sin glans i ett Kina som de förlitade sig så starkt på under 2010-talet.

"Sedan pandemin är folk mer budgetmedvetna och söker praktiska lösningar", säger Jacqueline Li, som besökte Galeries Lafayette på tisdagen, den näst sista öppetdagen.

"Vi ser inte längre samma överflöd som tidigare, där man absolut ville ha en iögonfallande logotyp. Följaktligen har efterfrågan på lyx minskat", tillägger hon, som är antagningsansvarig på en internationell skola. Medan lyxkonsumtionen i Europa och USA drevs av besparingar som ackumulerats under pandemin, har kinesiska konsumenter i stället blivit mer sparsamma.

Anledningarna? Fastighetsmarknaden, där miljontals kineser hade placerat sina besparingar, är i kris, medelklassens inkomster stagnerar och ungdomsarbetslösheten är fortsatt hög. Under 2025 backade lyxmarknaden i Kina med 3 till 5 procent, efter att ha sjunkit med 17 till 19 procent föregående år, enligt konsultfirman Bain&Company.

Covid-effekten

Före pandemin var medelklassen förtjust i stora varumärken. Men med den ekonomiska avmattningen har "folk blivit mycket mer rationella", förklarar Lisa Nan, chefredaktör för Jing Daily, en sajt specialiserad på lyxsektorn i Kina.

Covid har förändrat vanorna, även i Shanghai (östra Kina), den rikaste av Kinas städer. "Jag är mer benägen att spara nu", säger 24-åriga July Xu, som strosar bland butikerna i shoppingdistriktet Xintiandi. "Att ha genomlevt en så speciell period (pandemin, reds. anm.) har gjort mig medveten om att det är avgörande att ha ett sparande".

"Tidigare trodde folk att pengar kom lätt, med inkomster som ökade varje år. Men under pandemin förlorade många plötsligt sina jobb", påminner 61-åriga Hu Shuqing, som intervjuas utanför en parfymbutik. Vissa analytiker är fortsatt optimistiska.

"Det kan finnas en uppdämd efterfrågan", menar Jelena Sokolova från analysföretaget Morningstar. "Folk har stora besparingar och (...) när de känner sig tryggare med sin ekonomiska situation kan de komma att spendera de pengar de har ackumulerat".

Men de stora varumärkena står inför en annan utmaning: e-handeln. Den har blivit så allestädes närvarande i Kina att alla, från studenter till pensionärer, nu köper prisvärda kläder via sina smartphones, bekvämt från soffan.

"Absolut inte"

Valmöjligheterna är oändliga, från appar som Taobao eller JD.com till kampanjer som sänds live på RedNote (en kinesisk motsvarighet till Instagram) och Douyin (den kinesiska versionen av TikTok). På Galeries Lafayette, medan anställda packar ner skyltdockor, anser Jacqueline Li att varuhuset förlitade sig för mycket på "den traditionella affärsmodellen, som har funnits i årtionden i Frankrike".

"Men den nya generationen kineser föredrar att handla online (...) Många som är födda på 1990-, 2000- och till och med 2010-talet kan absolut inte identifiera sig med den här typen av köpcentrum", betonar hon.

Många erkänner att de endast kommer för att sondera utbudet. "När jag ser ett plagg jag gillar i butiken kollar jag omedelbart vad det kostar på nätet", förklarar 46-åriga Yang Dunqin, som kommit för ett sista besök på Galeries Lafayette. Med tiden har den kinesiska konsumenten blivit "mycket mer medveten", konstaterar Lisa Nan från Jing Daily.

Unga kineser jagar inte längre de stora historiska modehusen, utan föredrar pop up-butiker med trendiga kläder och nya lokala lyxmärken. De vill nu framför allt "visa sin personliga smak", och om de köper lyx är det på grund av en genuin affinitet och inte "bara för att visa sin status", understryker hon.

Stängningen av Galeries Lafayette lämnar Yang Dunqin oberörd. "Det visar bara att världen går framåt", konstaterar han. "Tiderna förändras."