Retail tour i Paris: Hur varumärken omvandlar fysiska butiker till upplevelsebaserade ytor

Ami, Dover Street Market, Nespresso, Coach och Caudalie: inför fackmässan NRF Retail’s Big Show Europe arrangerade Comexposium en retail tour i Paris för franska och internationella journalister. Rundturen, som ägde rum kvällen före mässan som pågår från tisdag till torsdag vid Porte de Versailles, demonstrerade hur varumärken återuppfinner sina fysiska butiker. Dessa har blivit upplevelsebaserade ytor och verktyg för att iscensätta varumärkesidentiteten.

Turen ägde rum i Marais. Stadsdelen har genomgått en enorm förändring de senaste åren och utvecklats från ett område känt för sitt designerfokus till ett nav för en mängd olika varumärken.

Många varumärken har valt att etablera sig i vad guiden beskrev som ett ”distrikt som vänder sig till en selektiv kundkrets”. Dessa inkluderar premiumvarumärken som Zadig & Voltaire, Maje och Claudie Pierlot, massmarknadsaktörer som H&M och Uniqlo, varuhuset BHV Marais samt premium multibrand-butiker och designer pop-ups.

Ami Paris: Marais som ett internationellt retail-territorium

Retail-turen inleddes vid Ami Paris-butiken på Rue de Turenne. Det franska varumärkets anseende växer internationellt. Presentationen gav upphov till många frågor om varumärkets positionering, nätverk och genomsnittliga varukorg.

Butiken är organiserad efter produktvärldar: väskor, kläder och accessoarer, med ett till stor del unisex-utbud. Ami Paris började även utveckla modesmycken för cirka fem år sedan och presenterar denna kategori som fortfarande i ett tidigt skede. Ett VIP-område erbjuder utvalda kunder en avskild miljö.

Teamet från Ami Paris förklarade att när butiken i Marais öppnade förväntade de sig en stor andel franska kunder. De franska kunderna utgör dock endast 20 till 30 procent av klientelet, som huvudsakligen består av amerikaner, turkar och asiater (japaner, koreaner och kineser). Varumärket beskriver denna internationella kundkrets som mer mottaglig för logotypens dragningskraft än de franska kunderna.

Turen fortsatte sedan till Dover Street Market, en kuraterad yta för designers och premiumvarumärken. Butiken, skapad av Rei Kawakubo och Adrian Joffe, ligger på Rue des Francs-Bourgeois. Den är belägen på en innergård utan skyltfönster, en medveten motsats till andra varumärkens iögonfallande synlighet. Konceptet verkar vara populärt, att döma av antalet kunder som samlats på första våningen.

Nästa stopp var ett kort besök på Maison Nespresso på Rue Vieille-du-Temple, världens första konceptbutik för kaffe. Butiken kombinerar provsmakningar, kafferelaterade upplevelser, masterclasses, kafferelaterade föremål och accessoarer samt produkter från samarbeten.

Coach Play gör butiken till en lekplats

Denna parisiska butik, som öppnade den 23 juli 2026 på Rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie, är den första riktiga Coach Play-butiken i Europa och den 16:e i världen.

Varumärket rullar ut ett speciellt butiksformat som redan har testats internationellt. Konceptet bygger på kundinteraktion.

Butiken har två våningar. Den erbjuder ytor där besökare kan fotografera sig själva med en tillhandahållen polaroidkamera eller skräddarsy sina väskor.

Övervåningen är dedikerad till prägling. Efter att ha köpt en Coach-produkt kan kunderna kostnadsfritt personifiera den med sitt namn eller olika motiv, varav några är speciellt designade för den franska huvudstaden.

Arvet från New York-varumärket Coach, grundat 1941, presenteras i en hörna som förklarar hur väskorna tillverkas och hur design väljs ut. Där finns också böcker dedikerade till varumärkets arkiv.

På frågan varför kläder uppenbarligen inte är i fokus i denna butik, var svaret att de endast visar runway-looks på skyltdockor, medan resten finns tillgängligt ”online eller i outlets”.

Turen avslutades hos Caudalie, som utöver produktförsäljning även erbjuder yoga- och pilatesklasser samt ett spa.

Detta bevisar, om det nu behövdes, att den fysiska butiken strävar efter att erbjuda det som e-handeln inte kan replikera. Den erbjuder en plats, en interaktion, en tjänst och personlig anpassning – kort sagt, en varumärkesupplevelse.