WGSN:s trend för 2028, Joyful Audacity: Vad innebär den och hur kan detaljhandeln dra nytta av den?

I ett landskap präglat av ekonomisk press, osäkerhet och utmattning dras konsumenter naturligt mot det positiva. Men istället för att passivt söka efter glädje, tar konsumenterna aktivt anspråk på den på sätt som sträcker sig bortom tidigare trender inom modeindustrin. Medan 'dopamine dressing' och livfulla kampanjer signalerade försök att kompensera för negativa upplevelser, utvecklas glädje nu till något som detaljhandeln aktivt måste möjliggöra genom ökad agens, kreativitet, gemenskap och kontroll för konsumenten.

WGSN har döpt denna rörelse till 'Joyful Audacity', ett koncept som trendanalysföretaget menar kommer att definiera 2028 genom rebellisk lekfullhet, njutning och livfulla relationer, som ett svar på en tung värld. "Joyful Audacity handlar i grunden om en förskjutning från att sälja lycka till konsumenterna, till att ge dem mer agens att skapa den själva. Det viktiga steget är att gå från att skapa upplevelser för kunder till att skapa ramverk som kunderna själva kan forma”, säger Laura Saunter, chef för retail forecasting på WGSN, till FashionUnited.

Från att sälja lycka till konsumenter till att ge dem agens att skapa den själva

Istället för att behandla glädje som en säsongsbetonad kampanj eller en flyktig visuell trend, ser WGSN en möjlighet att integrera stämningen i hela kundresan, vilket innebär att den börjar långt innan en produkt når kassan. Saunter noterar: ”Glädje kan designas in i hela kundresan – från hur man upptäcker och provar produkter, till hur mycket kontroll man har över personalisering, service och 'fulfilment', och hur välkommen man känner sig när man tillbringar tid i ett fysiskt eller digitalt varumärkesutrymme.”

Detta innebär inte nödvändigtvis att detaljhandlare måste investera stort i teatraliska upplevelser. Saunter menar att kontroll i sig också kan vara en källa till glädje, och faktiskt är en underskattad del av detta. ”I en osäker värld kommer glädje ofta från känslan av att ha mer kontroll – genom tydligare prissättning, intuitiva butikslayouter, synlig support, flexibel 'fulfilment' och okomplicerade returer. Det kanske låter oglamoröst jämfört med ett sensoriskt butikskoncept, men kundresor som kräver låg ansträngning och inger trygghet är det som gör en upplevelse värd att upprepa, snarare än bara värd att fotografera.”

Den fysiska handelns roll förändras redan idag, i takt med att e-handeln blir alltmer effektiv och AI-driven. Den fysiska upplevelsen måste därför erbjuda sådant som den digitala inte kan, nämligen textur, ljud, mänsklig interaktion och upptäckarglädje. En immersiv flaggskeppsbutik är inte en nödvändighet i detta sammanhang. Istället förväntas butikerna ha ”mer betoning på sensorisk, taktil och deltagande handel”, noterar Saunter.

Fysisk handel som sensoriska och deltagande upplevelser

Hon tillägger: ”Små insatser – en station för kundanpassning, oväntad 'merchandising', samlarobjekt, lekfulla provrumsupplevelser, reparations- eller omarbetningstjänster, eller helt enkelt en plats där kunderna vill dröja sig kvar – kan göra den vanliga shoppingrundan mer minnesvärd. Kontraster är också viktiga: en butik som är högljudd överallt är utmattande, så detaljhandlare bör kombinera högenergizoner med tystare provrum och mjukare sittplatser.”

Den sista punkten är avgörande för 'Joyful Audacity', som Saunter påminner oss om inte bara är ett recept på starkare färger eller 'dopamine dressing'. Även om dessa aspekter kan spela en roll, finns en större möjlighet i att ge konsumenterna förmågan att forma, förändra och personalisera det de köper, vilket adresserar frågan om upphovsmannaskap. Konsumenter bör istället ses som kreatörer, där detaljhandlarna agerar som möjliggörare för deras kreativitet genom att tillhandahålla plattformar, verktyg och arenor där de kan uttrycka sig konstnärligt och dela inspiration, inte bara i själva upplevelsen, utan även i slutprodukten.

Som exempel pekar Saunter på aktiveringar från varumärken som Swatch, som har låtit kunder skapa en unik klocka på under två minuter med hjälp av en 'prompt' via sitt AI-Dada-verktyg. Uniqlos butikstjänst och hållbarhetsinitiativ Re.Uniqlo Studio kombinerar i sin tur reparation, 'upcycling' och kundanpassning ”så att relationen fortsätter efter köptillfället”. ”Detta förvandlar personalisering från en sista detalj till en pågående relation mellan kunden, produkten och varumärket”, tillägger Saunter.

Kollektiv gemenskap byggd kring nischade intressen

Utöver individuell kreativitet kommer kollektivt deltagande att vara en central del av hur Joyful Audacity manifesteras. Förändringen innebär att konsumenter i allt högre grad kommer att söka gemenskap baserad på delade intressen, vilket betyder att detaljhandlare kan skapa communityn kring löpning, hantverk, musik, samlande eller andra nischer. Saunter menar att i takt med att konsumenter rör sig bort från delad konsumtion, kommer de varumärken som lyckas bäst vara de som tänker ”mindre på att bygga en publik och mer på att främja deltagande”.

Butiker som Knees Up i Hackney är tidiga med att anamma trenden. Londonbutiken fungerar samtidigt som klubbhus för löpare, café och butik, vilket innebär att utrymmet kan anpassas efter communityns behov. Saunter lyfter också fram Damson Madders samarbete med medieplattformen The Face, där varumärket hyllade Londons klubbar genom aktiviteter som fågelskådning och rullskridskoåkning, och därmed utökade sitt varumärkesberättande till fysiska evenemang. ”Lojalitet kan belöna deltagande lika mycket som köp, medan digitala kanaler kan ge dessa communityn en plats att fortsätta utbyta idéer och inspiration.”

GenAI kan fungera som en 'kreativ co-pilot'

Även om Joyful Audacity kan framstå som ett svar på den AI-drivna accelerationen i onlinevärlden, menar Saunter att man inte ska bortse från tekniken när man närmar sig Joyful Audacity i ett bredare sammanhang. Faktum är att för WGSN är specifikt GenAI centralt för den bredare definitionen av rörelsen, där den fungerar som ett kreativt verktyg istället för enbart en motor för effektivitet eller rekommendationer. Saunter förklarar att AI kan agera ”som en kreativ co-pilot” och hjälpa kunder att ”formulera en idé, experimentera med kombinationer, skräddarsy produkter eller bygga outfits, samtidigt som kunden behåller rollen som upphovsman”.

I grund och botten understryker Saunter att Joyful Audacity inte kräver att detaljhandlare gör stora utsvävningar, särskilt med tanke på den fortsatta marginalpressen. Istället föreslår hon att man arbetar med det som redan finns, oavsett om det handlar om att lägga till kundanpassningsaktiveringar i butiker, integrera stämningsbaserad 'merchandising', introducera lekfulla förpackningar, koppla samman butiker med digitala verktyg eller belöna deltagande i communityn genom lojalitetsprogram. ”Den kommersiella möjligheten ligger i att göra glädje repeterbar snarare än spektakulär”, noterar Saunter.

Sammanfattningsvis konstaterar hon: ”De varumärken som lyckas med detta kommer att förstå att Joyful Audacity inte handlar om obeveklig positivitet. Konsumenter lever med ekonomisk press, osäkerhet och utmattning, så glädjen måste kännas trovärdig. Den kan bekräfta den verkligheten samtidigt som den ger människor stunder av kontroll, kreativitet, gemenskap och befrielse. I den meningen blir glädje mindre av en estetik och mer av en detaljhandelstjänst – något ett varumärke möjliggör snarare än bara kommunicerar."