"Allt handlar i slutändan om priset": Liz Hershfield om de verkliga hindren för amerikansk bomull

Det finns otaliga hållbarhetsinitiativ inom den globala modeindustrin, men vilka är det som verkligen driver omställningen? Är deras insatser synliga för allmänheten eller inte? I den här serien intervjuar vi förändringsaktörer, konsulter, hållbarhetsexperter och aktivister inom mode för att se vad vi kan lära oss av deras arbete.

I det här avsnittet av Changemakers in Fashion talar vi med Liz Hershfield, exekutiv direktör för US Cotton Trust Protocol, det frivilliga hållbarhetsprogrammet och spårbarhetsplattformen för amerikansk bomull. Med över 30 års erfarenhet inom modeindustrin har hon lett hållbarhets- och försörjningskedjeinitiativ hos J.Crew Group, Madewell, Bonobos och Old Navy, samt grundat ESG-konsultbyrån Green-ish. Som expert på hållbar sourcing och strategi för försörjningskedjan har hon belönats med Textile Exchange Ryan Young Climate+ Award och blivit utnämnd till The Lead's "Direct 60" och Rivet 50 Index.

Kan du berätta lite om dig själv och din bakgrund – och hur det kom sig att du gjorde hållbarhet inom bomulls- och modeindustrin till ditt livsverk?

Liz: "Jag har arbetat i över 30 år med sourcing, produktion och försörjningskedjan, med ansvar för produkter från utveckling till slutkund. När Parisavtalet undertecknades 2015 började jag på allvar intressera mig för hållbarhet. Jag var på Bonobos när min chef och VD:ns flickvän, nu hans fru, också visade intresse för ämnet. Hon arbetade inte med mode, men brann för miljön och hade alla kontakter. Han bad henne prata med mig, och hon ledde mig in på rätt spår. Bonobos förvärvades sedan av Walmart, där jag fick möjlighet att utöka och förstärka mitt hållbarhetsarbete genom att kombinera det med produktion och försörjningskedjan, vilket är lite ovanligt i USA. Men det hjälpte att jag redan hade en affärsbakgrund och förstod leverantörer och hur man tillverkar produkten, så jag kunde lägga till hållbarhetsaspekten.

Därefter började jag fundera på var jag kunde göra störst skillnad. Alla varumärken jag hade arbetat för var bomullsintensiva, så jag blev väldigt intresserad av markhälsa. Jag hade hört att återställandet av jordens matjord skulle kunna vända klimatförändringarna. Det låter enkelt, men det är det inte. Så småningom gick jag över till J.Crew, där jag ansvarade för hållbarhet för alla varumärken samt produktion och produktutveckling för Madewell. Där fick jag implementera ett branschledande program som betalade amerikanska odlare direkt för regenerativt jordbruk, och vi var ett av de första varumärkena som testade U.S. Cotton Trust Protocol. Jag blev väldigt känslomässigt engagerad i den amerikanska bomullsindustrin. Ungefär fyra och ett halvt år senare slutade jag och startade min egen konsultverksamhet med fokus på försörjningskedjor och hållbarhet, och började tala på Cotton USA-evenemang om varför amerikansk bomull är det bästa valet. När den exekutiva direktören gick i pension blev jag tillfrågad att överväga positionen. Den sammanförde all min erfarenhet, och de ville ha någon från varumärkessidan. Jag tillträdde som exekutiv direktör och är nu även Co-Director för U.S. Cotton Trust Protocol."

Vilka projekt arbetar du med just nu som du är mest entusiastisk över? Varför?

Liz: "På Cotton USA och U.S. Cotton Trust Protocol-sidan är vi en del av National Cotton Council, och vi är nära sammankopplade, vilket är anledningen till att jag är involverad i båda. En av de saker vi gör just nu är att utöka de tjänster vi erbjuder till de varumärken och leverantörer som är medlemmar i Trust Protocol och köper amerikansk bomull. Amerikansk bomull har den bästa kvaliteten i världen; det finns många studier som bevisar det. Den kan uppfattas som dyrare, några cent mer per pund än vissa av våra konkurrenter, men eftersom kvaliteten är så överlägsen får man faktiskt ett bättre utbyte vid bearbetningen. Färgning och behandlingar, allt sådant fäster bättre. Vi har ett helt tekniskt team som arbetar med våra leverantörer för att hjälpa dem att bearbeta den och visa dem var de kan uppnå effektivitetsvinster, vilket generellt gör den åtminstone kostnadsneutral, om inte billigare, med en bättre slutkvalitet.

Vi började med att spinna garn, nu arbetar vi med tyg, och vi erbjuder även dessa tjänster till våra varumärkespartners. Eftersom jag kommer från varumärkessidan önskar jag att jag hade vetat att detta fanns tidigare, för som produktionsansvarig hade det varit otroligt värdefullt att kunna använda den typen av teknisk expertis hos våra leverantörer. På så sätt kan vi verkligen öka användningen av amerikansk bomull utan att ständigt få höra att den är för dyr."

Apropå pris, vilka är de största utmaningarna du möter när det gäller att förespråka en hållbar produktion av amerikansk bomull – och var ser du de tydligaste/mest uppenbara möjligheterna?

Liz: "Jag ska vara ärlig, det handlar verkligen om priset. Det gör det alltid. Så vi måste verkligen visa och bevisa att kvaliteten är överlägsen. Vi har också U.S. Cotton Trust Protocol, vilket gör att vi sticker ut. Det är ett frivilligt hållbarhets- och spårbarhetsprogram för den amerikanska bomullsindustrin, så man får förstklassig spårbarhet och verifierad hållbarhetsdata. Det är ett komplett paket. Nu handlar det om att sprida ordet, det är vad vi försöker göra, för när folk använder amerikansk bomull älskar de den och vill använda mer av den. Så, på alla sätt vi kan göra det enklare och mer effektivt för dem, det är vad vi vill göra."

Amerikansk bomull hamnar ibland i skuggan av ekologiska eller återvunna fibrer i hållbarhetsdiskussioner. Hur argumenterar du för att det fortfarande är ett av de bästa alternativen för en ny generation av hållbarhetsmedvetna varumärken, återförsäljare och konsumenter?

Liz: "När jag började min resa inom den amerikanska bomullsindustrin, genom det program där vi gav incitament och betalade premier till producenter för deras regenerativa insatser, öppnades mina ögon för jordbruksmetoderna i USA; de är så avancerade. De flesta är familjejordbruk som gått i arv i generationer, så odlarna bryr sig djupt om marken och har använt regenerativa metoder i årtionden. Jag var nyligen på ett evenemang med en av våra producenter och hade ett samtal med honom, och jag sa: 'Jag vill prata om regenerativa metoder.' Han svarade: 'Kan du berätta för mig vad det är?' Och jag sa: 'Du använder dem förmodligen redan, du inser det bara inte.' De tycker inte att de gör något speciellt, det är bara så de odlar. Det är det vi verkligen lutar oss mot.

Regenerativt jordbruk är väldigt skalbart; allt handlar om frisk jord, vilket är nyckeln till allt. Ekologisk bomull är jättebra, men det är svårt att skala upp av många anledningar. Det finns ekologiska bomullsodlingar i USA, och vi stöder dem också, men om man vill göra skillnad måste man kunna skala upp. Det är där regenerativt jordbruk kommer in; det är skalbart, det har en inverkan och det tas emot positivt av branschen. Och en stor majoritet av amerikansk bomull odlas redan på detta sätt. Förra året lanserade vi ett regenerativt pilotprojekt inom U.S. Cotton Trust Protocol. Vi var tvungna att göra ett pilotprojekt för att testa genomförbarheten i att verifiera varje fält för att inte bara bocka av alla rutor, men det kommer att skalas upp väldigt snabbt, eftersom så många odlare redan odlar på det sättet."

Vilka är några av de mest betydande förändringarna du har sett under de senaste fem åren i hur modeindustrin producerar och använder bomull?

Liz: "Jag tror att en del av utmaningen vi står inför är den extrema tillväxten av syntetfibrer i kläderna vi bär. Syntetmaterial utgör nästan 70 procent av fibrerna i våra kläder, och bomull 19 procent. Det har skett en förskjutning, uppenbarligen, syntetmaterial är snabba, enkla, och billigare, men det är verkligen skadligt för miljön, och nu hör vi om påverkan på människors hälsa med mikroplaster och andra problem som uppdagas. Branschen bara körde på – de följer trender, de säljer produkter, och de tänkte inte på konsekvenserna. Hållbarhet har verkligen vuxit som ett initiativ inom mode under de senaste 10 åren, och nu, när vi pratar mer om naturfibrer och hur mycket bättre de är för miljön och hälsan, börjar folk lägga märke till det och marknadsföra mer kring det. Man ser mindre varumärken dyka upp som enbart använder naturfibrer, och jag tror att vi kommer att se mer av det.

Jag vill också vara tydlig: vi kommer alltid att ha syntetmaterial i våra liv. De behövs för funktionsprodukter och badkläder. Problemet är att de börjar dyka upp i miljön och i sin tur i allt vi äter, dricker och andas, och det är där vi anser att naturfibrer, särskilt bomull, verkligen är rätt väg att gå."

Tror du att vi närmar oss en vändpunkt när det gäller hur branschen ser på sin användning av syntetfibrer kontra naturfibrer som bomull – och att man börjar göra genuint bättre val?

Liz: "Jag tror att vi är på väg dit. Vi har inte nått vändpunkten än, men det finns en större medvetenhet och ett större intresse. Syntetfibrer kommer inte att försvinna, och det vill vi inte heller; de fyller ett verkligt syfte, vi behöver bara mindre av dem. Vissa varumärken har verkligen börjat ställa om. Är det en seismisk förändring än? Nej, men det börjar gro, och förhoppningsvis kommer vi under de närmaste åren att se en del av den marknadsandelen komma tillbaka till bomull."

Vilka är de mest konkreta, genomförbara stegen som mode- och textilföretag kan ta just nu för att påskynda en meningsfull påverkan i sin användning av bomull?

Liz: "Det börjar med kvalitet. Man vill ha den bästa kvalitetsprodukten som passar in i ens prisstruktur. U.S. Cotton Trust Protocol och Cotton USA är ett utmärkt val eftersom vi erbjuder allt det. Vi erbjuder tjänster som inget annat land gör, vi hjälper till att bearbeta bomullen och visa dess värde, en spårbarhetsplattform, verifierad hållbarhetsdata och förtroende i branschen. Vi behöver inte oroa oss för saker som tvångsarbete och avskogning på samma sätt som med andra länder.

Under de senaste sex eller sju åren har varumärken verkligen börjat förstå var deras bomull kommer ifrån. Så när man har gjort det arbetet och vill ha en produkt av bättre kvalitet är amerikansk bomull absolut bäst. Det är ett väldigt enkelt val när man designar högkvalitativa produkter som kommer att sälja."

Tycker du, på det hela taget, att modeindustrin gör tillräckligt för att driva meningsfull förändring när det gäller att anamma mer hållbara metoder, som användning av naturresurser och materialval? Eller finns det fortfarande ett stort gap mellan ambition och handling?

Liz: "Det finns mycket goda avsikter och ett fantastiskt arbete som görs. Men vårt största problem är överproduktion. Och överproduktion som kommer från en oändlig resurs som syntetmaterial, som utvinns ur petroleum, istället för att fokusera på naturfibrer som är ändliga. För mig visar det tydligt att det behövs en mentalitetsförändring i branschen, och jag tror inte att vi kommer att se den så snabbt. Det finns många varumärken som gör ett fantastiskt arbete och har en inverkan, men vi kommer inte att se en betydande förändring om vi inte börjar minska hur mycket vi producerar och hur mycket vi konsumerar."

Hur ser du på framtiden för cirkularitet och hållbarhet inom modeindustrin som helhet – är ditt glas halvfullt eller halvtomt?

Liz: "Halvfullt, positivt. Jag vet att det har varit mycket negativ press – varumärken som drar sig tillbaka och allt det där. Men vi ser allt arbete som varumärkena gör, bara genom att titta på våra medlemmar, och de brinner verkligen för det. De driver också företag, så de måste göra smarta val för sin verksamhet."

Slutligen, vad är det du främst vill att våra läsare ska ta med sig från det här samtalet?

Liz: "En sak vi inte berörde är att amerikanska bomullsodlare är några av de bästa och mest avancerade i världen. Det är grunden i USA:s historia. Industrin sysselsätter över 200 000 personer på 14 000 gårdar, och den befinner sig i en ganska svår situation just nu. Under de senaste fyra åren har bomullspriset legat cirka 30 procent under produktionskostnaden. Så genom att skapa en efterfrågan på bomull, genom att välja naturfibrer, välja bomull, välja amerikansk bomull, stöder man också samhällen över hela USA och verkligt viktig infrastruktur och familjejordbruk.

Man kan inte fortsätta driva ett företag om man förlorar pengar år efter år, och det vill vi skydda. Att stödja amerikansk bomull handlar inte bara om kvalitet, spårbarhet och förtroende för var den kommer ifrån; det handlar också om att stödja samhällen och familjejordbruk över hela USA."