Rachel Arthur om varför produktionsvolymer och incitament måste förändras för att nå hållbarhetsmålen

Det finns otaliga hållbarhetsinitiativ inom den globala modeindustrin, men vilka är det som verkligen driver denna omställning? Är deras insatser synliga för allmänheten eller inte? I den här serien intervjuar vi changemakers, konsulter, hållbarhetsexperter och aktivister inom mode för att se vad vi kan lära oss av deras arbete.

Vi talar med Rachel Arthur, strateg, konsult och skribent inom hållbart mode och textil. Hon har ägnat sin karriär åt att driva hållbar förändring, bland annat som konsult för FN:s miljöprogram (UNEP). Som expert delar hon regelbundet med sig av sina insikter och kommentarer om hållbarhetsfrågor, från överproduktion till implementering av nya affärsmodeller.

1. Vem är du och vad är din bakgrund? Hur kom det sig att du började arbeta med hållbart mode?

Rachel: "Jag är journalist i grunden. Jag inledde min karriär på en nyhetsredaktion där jag rapporterade om händelser inom modeindustrin ur ett affärsperspektiv. Jag arbetade på WGSN med trendprognoser i åtta år, där jag följde och bevakade alla typer av förändringssignaler, från e-handel till sociala medier, teknologi, digital transformation och innovation, vilket med tiden utvecklades till att omfatta hållbarhet. Jag började bevaka biovetenskap, nya material, blockkedjeteknik och spårbarhet, vilket blev min ingång till hållbarhetsområdet. Som för många andra i den här delen av branschen finns det ingen återvändo när man väl har öppnat dörren till den här världen."

"Parallellt började jag arbeta som oberoende konsult, en roll jag har haft de senaste tio åren. Jag bestämde mig för att fokusera på projekt som jag genuint tror driver förändring och bidrar till transformation. Det ledde mig till FN:s miljöprogram (UNEP) 2020, där jag sedan dess har varit Advocacy Lead for Sustainable Fashion. Jag arbetar även som konsult för andra organisationer i olika roller. Det har varit en mycket intressant tid på UNEP, eftersom verksamheten har skalats upp avsevärt sedan textilier prioriterades som en starkt förorenande industri, och sedan jag bidrog till att utforma deras teori för förändring gällande hållbarhet och cirkularitet i hela värdekedjan."

2. Vilka projekt har du arbetat med och arbetar med för närvarande som du kan dela med dig av?

"När jag började på UNEP fick jag i uppdrag att utforma en strategi för kommunikationens roll i att driva förändring och anammandet av en mer hållbar modesektor. Den publicerades 2021 och fokuserade på kraften i storytelling och behovet av att förändra branschens narrativ. Mycket av det som är 'fel med mode' är inbäddat i detta narrativ, som bygger på behovet av snabbhet, nyheter, status och social bekräftelse. I den processen har branschen fjärmat sig från sina grundläggande värden: människor, natur, hantverk, omsorg och rättvisa."

"Med det som grund skrev och publicerade jag sedan UNEP:s och UNFCCC:s ‘Sustainable Fashion Communication Playbook’ 2023, en guide för kommunikatörer som vänder sig till konsumenter, från marknadsförare och medier till aktivister och utbildare. Den beskriver hur man undviker greenwashing, minskar budskap som driver överkonsumtion och främjar sätt att engagera sig i mode som är i linje med miljömässig och social hållbarhet. Vid den tiden var diskussionerna om överkonsumtion begränsade, men det var uppenbart att det inte räcker att enbart hantera produktionspåverkan när produktionsvolymerna är så höga."

"Jag skrev även en rapport för Textile Exchange 2024 med titeln 'Reimagining Growth', som undersöker hur branschens produktions- och konsumtionsskala underminerar dess hållbarhetsmål. Den utforskar varför en expansionsdriven modell är oförenlig med dessa mål och analyserar de kulturella och strukturella hinder som gör denna diskussion så utmanande."

"Idag bygger mycket av mitt arbete på detta systemperspektiv, där jag identifierar de spakar, incitament och ramverk som måste förändras för att möjliggöra verklig förändring. Oavsett om jag arbetar med företag, icke-statliga organisationer eller beslutsfattare, ligger fokus på att omforma den underliggande modellen, inte bara på att hantera ytliga symptom."

3. Vilka centrala förändringar har du sett under de senaste fem åren när det gäller cirkularitet och hållbarhet?

"Under de senaste fem åren har det skett en stor tillströmning av människor till hållbarhetsområdet, vilket har varit otroligt lovande och motiverande. År 2020, när covid tvingade världen att stanna upp, fanns en stark känsla av att 'en annan väg är möjlig'. Det gav oss tillåtelse att ifrågasätta systemet och ompröva inte bara hur vi konsumerar, utan också hur vi producerar. Från att stödja arbetare till att se biologisk mångfald återvända till orörda platser, blev det tydligt att mycket av det som modeindustrin ansåg vara nödvändigt i själva verket var överflödigt, och att hållbarhet var möjligt."

"Momentumet fortsatte under 2021 och 2022, med nya mål, nya roller och framsteg inom reglering som gav hopp. Men förra året saktade politiska konflikter och en ekonomisk nedgång ner den utvecklingen. Vi befinner oss nu i vad som känns som en lågpunkt, där arbetet är svårare än någonsin och det kan vara svårt att hålla fast vid optimismen. Trots det vet vi som arbetar inom detta område att vi är på rätt sida av historien. Efter en särskilt nedslående start på 2025, medförde andra halvan av året en förnyad beslutsamhet."

"Nu finns en växande känsla av att vi måste fortsätta framåt oavsett. Det som har förändrats under de senaste fem åren är att vi har gått från att prata om vad som behöver förändras till det mycket svårare arbetet med att faktiskt genomföra det, samtidigt som vi navigerar politiska och ekonomiska påtryckningar som har gjort processen ännu mer utmanande. Ändå finns det positivitet, meningsfulla framsteg och ett försiktigt hopp, med prognoser som tyder på att vi kommer att återgå till en starkare uppåtgående trend till 2027 eller 2028, och det är vad jag arbetar mot. Det pågår verklig positivitet och meningsfulla framsteg."

4. Tror du att branschen närmar sig en vändpunkt när det gäller cirkularitet – eller är vi inte där än? Varför?

"Jag är inte säker på att vi har nått en vändpunkt än. Det kan vara önsketänkande, särskilt som större system motarbetar framsteg. Vi ser att finansiering dras in och att påverkansorganisationer läggs ner. Jag skulle vilja tro att vi i efterhand kommer att säga att 2026 lade grunden för en, men vi är inte där än. Vi kan ha nått en bottennivå och börjat röra oss uppåt, men en verklig vändpunkt måste fortfarande byggas upp."

"Just nu befinner vi oss dock i detaljerna, i fasen där det hårda, tekniska arbetet utförs. De som är djupt engagerade i det arbetet är fantastiska och mycket hängivna. Utmaningen är att systemet inte tillåter deras insatser att skalas upp tillräckligt för att konkurrera med den befintliga, mer 'ohållbara' modellen. Tills vi tar itu med den systemiska barriären kommer ingen verklig transformation att ske."

5. Vilka konkreta, genomförbara åtgärder anser du att mode- och textilsektorn kan vidta för att påskynda verklig påverkan/förändring?

"Ur ett systemförändringsperspektiv finns det inte en enskild enkel åtgärd eller modell som ett företag kan uppnå på egen hand. Det kräver komplexitet och samordning över hela linjen, 'allt, överallt, på en gång'. Men i grunden måste branschen konfrontera sina överflödiga volymer. Inte bara avfall eller osålda lager, utan det överutbud som är inbyggt i modellen, som översvämmar marknaden och vidmakthåller föråldring."

"För att förändra det måste vi ompröva incitamentsstrukturerna och hur vi definierar värde. Det innebär att integrera verklig prissättning för att återspegla miljömässiga och sociala kostnader, och att ta itu med de produktionsvolymer som ligger till grund för det vi idag kallar framgång, en modell som i slutändan inte kan bestå inför klimatrealiteterna."

6. Vilken roll spelar samarbete och innovation för att driva systematisk förändring i modeindustrin, enligt din åsikt?

"Båda är grundläggande, men vi måste vara ärliga med vad de verkligen innebär. Vi är bra på att samarbeta i teorin, att prata om vad som borde göras, men betydligt mindre effektiva på att verkligen arbeta tillsammans för att driva förändring och stödja den finansiellt. Några av de mest kritiska frågorna, som produktionsvolymer och marknadsföring, är svåra att hantera kollektivt på grund av konkurrenslagar, men de kräver ändå en öppen diskussion."

"Innovation är avgörande. Det finns redan otroliga lösningar som växer fram, från nya material till kompletta livscykelmodeller som hanterar återvinning, andrahandsförsäljning och återanvändning. Men innovation ensamt kommer inte att räcka om det inte aktivt ersätter utvinningen av jungfruliga resurser. I slutändan kommer ingen av dessa cirkulära modeller, återvinning eller nya teknologier att kunna skalas upp utan tvingande reglering. Det nuvarande frivilliga systemet verkar i ett starkt konkurrensutsatt landskap där de som ignorerar 'reglerna' ofta vinner. Reglering behövs för att jämna ut spelplanen så att det inte är en nackdel att göra rätt, utan grunden för rättvis konkurrens."

7. Nu när 2026 är i full gång, vilka är enligt dig de största utmaningarna när det gäller att implementera eller skala upp lösningar som kan åstadkomma verklig förändring?

"Jag anser att det helt enkelt inte finns en tillräckligt gynnsam miljö för att cirkulära modeller ska kunna skalas upp. Politiska incitament är begränsade, och därför är det gamla, traditionella sättet att arbeta enklare och billigare. Det finns också fortfarande en uppfattning om att konsumenterna inte är fullt intresserade, vilket gör investeringar riskfyllda. Det blir en klassisk moment 22-situation: varumärken säger att konsumenterna inte är redo, så de investerar inte, men samtidigt går mycket mer budget till traditionell marknadsföring än till att främja cirkulära modeller. Om den finansieringen flyttades skulle man kunna rikta mer uppmärksamhet dit, och efterfrågan skulle kunna växa."

"Det finns också en stor kunskapsklyfta kring vad som är möjligt och tillgängligt. Utöver det tillför fragmenterade leveranskedjor och brist på transparens ytterligare komplexitet. Men ur ett skalningsperspektiv är de största hindren policy, finansiering och i slutändan incitamentsstrukturer. Vi mäter fortfarande framgång i intäkter och BNP, vilket förstärker det nuvarande systemet och inte passar in i en värld där hållbarhet är mer än möjligt. Många av de mest intressanta alternativa modellerna som driver förändring passar dock inte in i det måttet. En lokal WhatsApp-grupp för delning, till exempel, skapar ett konstant värdeutbyte utan att generera intäkter. Människor byter saker, föremål används mer och människor drar nytta av det, men inget av detta syns i den nationella statistiken. Det utmanar hur vi definierar värde och vad vi erkänner som framgång."

8. Och vilka är några av de viktigaste möjligheterna eller största fördelarna för branschen med att skala upp mer hållbara lösningar?

"Jag tror att det finns massor av möjligheter här, inklusive helt nya typer av företag. Vi fastnar ofta i traditionella modeller, men ett nytt ekosystem för mode växer redan fram och erbjuder alternativa vägar. Tillväxten av andrahandsplattformar som Vinted, Depop, eBay och Vestiaire Collective, till exempel, bevisar att det finns en enorm konsumentaptit och verklig kommersiell potential i att göra mode på ett annat sätt."

"Samtidigt, när vi talar om att producera mindre, är den omedelbara motreaktionen en oro för jobben på utvecklingsmarknader. Jag anser att vi måste ändra det narrativet. Att ta itu med överproduktion behöver inte innebära att man skär ner på försörjningsmöjligheter; det kan innebära att man skapar högkvalitativt, bättre betalt arbete. Detta var ett centralt fokus i 'Reimagining Growth'-analysen för Textile Exchange: vikten av att säkerställa mer än bara en övergång, och att se till att insatser för att hantera tillväxt också skyddar arbetare och samhällen. Istället för att rama in denna förändring med rädsla, negativitet eller kontrovers, borde vi fråga oss: vilka nya möjligheter kan uppstå, och hur omvandlar vi arbetsmarknaderna i enlighet med det? Vi måste gå dit, och vi kan göra det på ett sätt som tryggar försörjningen, om vi är villiga att ompröva modellen."

9. Hur ser du på modeindustrins framtid? Är ditt glas halvfullt eller halvtomt?

"Jag är en person som ser glaset som halvfullt, men jag är också realist. Jag känner mig mycket optimistisk när det gäller de människor som är fokuserade på att driva förändring, eftersom det inom hållbarhetsgemenskapen finns ett verkligt momentum och en tydlig förståelse för vad som behöver förändras. Bristen på politisk vilja är dock mycket påtaglig. Med tanke på det nuvarande politiska sammanhanget är det verkligen utmanande, för utan politiskt stöd kommer vi inte att nå dit. Och även om målen för 2030 och 2040 är brådskande och skrämmande, är den typ av systemförändring vi talar om, särskilt kring konsumtion, inte något som sker över en natt."

"Så jag försöker fokusera mindre på omedelbara segrar och mer på att lägga grunden för en djupare, långsiktig förändring, samtidigt som jag bidrar till kortsiktiga akuta mål. Det längre perspektivet hjälper mig att förbli positiv. I slutändan måste branschen göra detsamma, gå bortom kortsiktigt tänkande och kvartalsrapporter mot att bygga något som verkligen kan bestå."

10. Vilket sista budskap eller tankeställare skulle du vilja dela med våra läsare, modechefer och branschfolk?

"På individnivå tycker jag att vi alla borde fråga oss vad vi kan göra för att bidra. Om du inte redan driver förändring, hur kan du börja inom den roll du har? Det kan innebära att omvandla ditt jobb inifrån, byta karriärväg eller göra förändringar på ett personligt plan."

"För branschen som helhet handlar det dock om att zooma ut. Vi måste konfrontera den svårare sanningen att det system vi verkar i är fundamentalt destruktivt, och att den nuvarande modellen för 'hållbarhet' ofta bara förstärker 'business as usual'. Om vi inte är villiga att kollektivt ompröva det systemet, kommer vi inte att skapa den typ av förändring som faktiskt behövs."